刘硕和关昕人们评价，这是一场教科书级的案例，以小，出“奇”制胜。但在店长看来，华帝之所以能界杯下半场抢下C位，最重要的还是一个字：赌！
5月底，华帝再出狠招，它在《南方都市报》发布整版广告，承诺：若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝「夺冠套餐」的消费者，一律按所购「夺冠套餐」产品金额退款。（官微同步）
因为当时此招一出，整体反响不大乐观。从数据上看，5月30号的这波首发，声量不算太大（并没有形成大范围刷屏）。即便是放眼整个6月，「退款」话题也一直不瘟不火。
这其中原由，可能和马蜂窝、BOSS直聘、知乎等世界杯广告集体受到争议有关。从世界杯开赛起，关于“烂广告”的讨论之声就此起彼伏，这些品牌界杯期间占据着绝大部分的流量，风头甚至盖过了理应占据流量C位的中国品牌赞助商们，华帝自然也在其中。
而这两次流量的爆发都与法国队的命运紧密相关。6月30日，法国队以4：3的比分力压阿根廷，杀入世界杯八强，7月11号，法国队顺利晋级决赛。
谁也没想到，这届世界杯法国队会猛如开挂，赶超更被看好的队、西班牙队、巴西队，随着法国队势如破竹的晋级，终于开始操心起了华帝，并向它投来了“赔不起”的质疑眼光，当法国队闯进决赛后，有人甚至道：华帝已经一只脚踏上了天台。
诸如此类的风凉，还包括“我是华帝，我现在慌得一批” 、“华帝不慌”等戏谑段子，只是没曾想，段子手的狂欢，成为了华帝“”的毒奶，正是因为网友群嘲，才让华帝实现了从“嘲出圈”到“全网吹”的逆袭。
而将营销方案与热点事件进行，是华帝赌赢的开端。成功先例如蒙牛梅西，即使代言人表现不佳，话题指数也有增无减；最不济也是C罗、WAY7反响平平，但了无公害。华帝的可取之处则在于，它的这盘大棋酝酿已久，从平地一声雷，到不断加码顺势推进，华帝不间断地为话题推波助澜，为的就是尽可能地扩大活动覆盖人群：
7月1日，华帝在微博表示，为了庆祝法国队进入八强，该销售活动顺延三天至7月3日，再度引发讨论。
7月5日，有质疑华帝的赔款能力。华帝便发公告表决心，活动产生费用在年度营销预算内，不会对公司业绩产生影响。
7月15日，决赛当天下午，华帝提前公布了法国队夺冠退全款流程公示，相当于是给观众提个醒，千万级赌约，千万别错过。
总之，不管是因“负面”新闻续了热度的命，还是借法国队夺冠实现低开高走，华帝的热搜体质总算残喘到了世界杯下半场。
毕竟，华帝不是唯一一家“夺冠免单”的企业，美菱冰箱等品牌相继跟进，优惠力度更大、更诱人。而且即便是创意本身，华帝的「退款」之举也被一些网友质疑和今年戛纳电商类金狮得主《THE ALL — IN PROMO》的创意颇为相似。
而大体来说，华帝之所以能在争议之中脱颖而出，似乎还是在于它的“首因”优势，毕竟看到现在，它是国内第一家，也是唯一一家“看热闹不嫌事儿大，还把局越攒越大”的主儿。
当然，在这“豪赌”的过程中，运气才是华帝的神助攻。据消息，华帝当初在策划这场活动时，心态很佛，按照设想，这波营销能为品牌带来20%的销量增长已算完满，但现在的情况大家也都看到了，世界杯决赛当日，华帝或成最大赢家。
有统计，如果实际发生退款，华帝股份总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该费用将低于2900万元。
而与之相对应的，却是亿级销售额。公告显示，此次营销给华帝带来了线亿元以上的零售额。其中，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元。
横向来比较，从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共35.62亿元的广告费用。
而对华帝本身而言，这一波操作意义重大。作为一个二线家电品牌，华帝和美的、格力等一线品牌尚有差距，但这次世界杯营销却给它带来了超一线的度，甚至将蒙牛、海信、vivo等亿级玩家甩在身后。
一句“法国队夺冠，华帝退全款”帮助华帝一夜出圈，这对于正在寻求业务增长的二线品牌来说，影响不容小觑。
而更有趣的是，就在华帝式营销被捧的时候，各代理公司纷纷跳出来排队认领创意，真正幕后操盘手的「之外创意」也第一时间发声。
最后暂且不论到底有多少幕后英雄，因为我们更好奇的是，如果法国队没有夺冠，这场营销会如何收场？而且，当我们前一秒还在吐槽烂广告辣眼睛、后一秒就被“夺冠免单”吸走魂魄的时候，是否想过这场华帝式胜利打动我们的究竟是什么？
况且在我看来更为的是，这届世界杯，标准意义上的good idea持续缺席，而眼下这个还算过得去的idea，又不完全local。
本次「法国队夺冠华帝退全款」营销事件的幕后操刀者——“之外创意”郑大明让我们一起听听这条刷屏级创意的幕后故事——
记者：客户最初的brief是什么？在这次「法国队夺冠华帝退全款」campaign中，之外创意承担了什么样的角色？
郑大明：最初的brief就是618+世界杯的营销战役。这次「法国队夺冠华帝退全款」campaign全权由 “之外创意”负责，从策划，创意，执行，视觉，媒介策划及部分购买。客户也做了大量的工作，包括完善改进方案，风险控制，危机公关，线上线下一系列的落地物料等等。
郑大明：这个创意一共的构思时间是4-5天，我们先想出了一个核心的创意，然后在此基础上做了延伸。
讲一个期间比较好玩的事情，我偶然在网上看到一条新闻：在英超利物浦效力的埃及球星萨拉赫一直表现神猛，于是沃达丰埃及电信公司宣布，萨拉赫今后每打进一球，所有用户都将获得11分钟的免费通话时间。
郑大明：很顺利，基本都是按照我们的计划进行的。当然，这一次的营销有不可复制性，如果没有法国队的神勇表现，也不会有这次活动的成功。所以，这次活动的成功可以总结成：“天、地、人、神“的共振。
郑大明：其实当时我们跟客户提出了两个创意方案，不过客户最终敲定了「法国队夺冠华帝退全款」这个创意方案，他们都很认可这个方案。（骄傲脸）
这个活动是前所未有的，有冲击力的，观众们越是没见过，就越觉得这个有趣，当然了这个对原创创意的要求也是比较高的。
其次，在活动的设计上，我们为受众设置了双重驱动：一是利益驱动，【退全款】的活动规则涉及金额，最高达5000元；二是好玩驱动，把活动跟一个“未知”的结果联系到了一起，很有悬念性，就像一个大型游戏一样，显然能激发受众的参与感。
第三，当然离不开世界杯和法国队这两个热门IP的。四年一次的世界杯每届都能引发一次全民热潮，同样不乏天才球星的法国队也一直拥有着很高的人气，本届世界杯法国队更是夺冠的热门球队。
企业有诚意是什么意思呢？以我们这次活动为例，我们在活动规则制定上，尽量简单透明化，退款的条件就是法国队夺冠，这个活动规则很清晰，消费者都能看得懂。
另外，法国队夺冠这件事并不是由企业来掌控，所以这个事情就很公平。因为规则很公平，所以消费者就愿意参与了。
说个背后的小故事，当我在公司会议上提出这个创意时，整个办公室的同事都high了，因为大家都觉得被“震动”了，如果你的创意能打动到身边的普通人，那么相信也会打动更多的群体。
郑大明：我觉得是。最直观的就是，它销售额上去了，活动期间线上+线亿元，同比增幅分别超过20%和30%。
另外，华帝在此前的知名度不算特别高的，很多人都不知道。但这次活动之后，品牌的美誉度和知名度都提升了， 同时，在消费者的印象中“华帝”这个品牌也会长期和“世界杯”进行绑定，这个价值是无限的。
郑大明：难点的地方就是整个活动“风险”的把控吧，最开始其实我们提出的是全线拉动，虽然更“刺激”，但风险就更大。最后华帝提出了“夺冠套餐”的游戏规则，我们很认可，“夺冠套餐”的产品选择有限，销售额占比较低，即使全额退款，对一个经销商来说也完全承担得起。
同时我们也算了一笔账，夺冠套餐若按照5000元线万套的话（以往华帝产品套餐最销量是2万套）最终退款总额就是1.5亿，而这个营销费用对于华帝来说也是合理的。返回搜狐，查看更多
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