在线年上半年，白色家电在线零售市场的主基调是“迅速增长”，异常火热。这段时间，白色家电零售市场线下、线上可谓两重天。
在线市场处于快速发展的黄金期，虽然占全国市场的份额不是很大，但在大中城市市场，零售量比重已接近10%。在线下市场低迷的今天，抓住在线市场发展的机遇，发挥线下市场品牌优势，以在线市场弥补城市市场零售规模的缺失，是值得各厂商考虑的方向。而通过在线市场抓住年轻消费者进行品牌推广，也会给厂商的线下销售带来有利影响。
网商竞争激烈，在线年上半年，几家大型网上商城发起一波又一波促销大战，不约而同地选择了家电作为一决高下的主战场。从苏宁大张旗鼓做大在线家电销售与京东打擂台，到淘宝改名天猫后推出电器城促销月，再到6月多家网上商城针对京东店庆大促销推出形式各异的让利活动，在商家“不惜血本”的大力拉动下，白色家电在线%的环比增幅迅速增量放大。
网购消费人群的稳定扩大是白色家电在线市场迅速增长的基础。无论是网购零食、百货，还是网购图书、数码产品，快速发展的中国网购市场培养了一批成熟的网购人群，这部分人群的消费惯性会延伸到在线白色家电市场。同时，中国不断增加的新网购人群也将部分线下购买力转移到了在线市场，而厂商不断针对在线市场推出的促销活动，使在线白色家电价格优势凸显。
与此同时，冰箱、洗衣机、空调3类白色家电在全国线下零售市场均出现下跌态势，零售量平均跌幅接近10%。在大中城市零售市场，白色家电跌幅更为明显，捷孚凯(GfK中国)100城市监测数据显示，2012年上半年，冰箱、洗衣机、空调3个产品，跌幅接近20%。白色家电在线市场零售量占比进一步攀升，对比2011年同期，零售量份额提升超过1个百分点，接近3%。
2012年上半年，白色家电在线市场的迅速壮大与大型网上商城的大力推动是分不开的。过去，各家网上商城各有优势，3C产品是京东商城的优势领域，当当网主营图书，淘宝则强在服装百货销售，随着网上购物人群的扩大，网购需求也在急速扩大，各个大型网上商城都将向综合性网上商城转型作为自己的新目标。除去竞争白热化的3C电子产品，白色家电单品价格高、进入门槛高，能够为网上商城进一步确立自己的市场地位提供极大的支撑，成为各大网上商城增强企业竞争力的不二之选。
与线下市场相比，在线白色家电市场的品牌集中度更高。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，冰箱、洗衣机、空调在在线市场前十位品牌累计市场占有率分别为85%、90%、92%，而线下市场，特别是大中城市市场，这一比率相对较低。洗衣机表现得尤为明显，线下前十品牌合计市场占有率约为82%，比在线个百分点。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，参与在线市场竞争的品牌少于线下市场，冰箱在线市场与线下市场在售品牌数分别为57个和112个，洗衣机为45个和135个，在线市场品牌数量相对较少，品牌集中度相对较高。
目前，冰箱和洗衣机在线市场中，与国内品牌相比，外资品牌零售量份额更大。线下市场，冰箱外资品牌零售量份额为14%，比线个百分点，欧美系品牌和日系品牌在在线市场更具优势。而洗衣机外资品牌在在线市场的占比更比线%。以零售额份额来看，外资品牌在在线渠道更具竞争优势。在线消费群体的特性决定了外资品牌更受欢迎，相对于线下市场消费群体，网购人群更年轻，对外资品牌有更强的接受能力，在价格相对便宜的情况下，他们对外资品牌的倾向性更强。
冰箱、洗衣机、空调的线下、在线市场品牌格局完全不同，品牌认知度较高的海尔和格力在在线市场还能保持前三，其他主要品牌在在线市场都被另外一些品牌所取代。奥马和TCL冰箱，小鸭和松下洗衣机，志高和格兰仕空调在在线市场都有突出表现。这些品牌借助在线市场进行品牌推广，在线年以来市场份额均有明显提升。
2012年上半年是网商“群雄争霸”白色家电市场的扩张期，众多网上商城还是以低端产品为主打，以低价作为主要竞争手段。
在线年开始进入市场规模跨越式发展。2012年上半年，大型网上商城的激烈争夺将在线白色家电市场大扩张推向了，白色家电的网商力量初步形成，下半年将逐步稳定“座次”。可以预见，未来2~3年，在线市场白色家电的市场规模仍将迅速扩大，但从扩张速度来看，应该很难超过2012年，预计2013年将增速将放缓。
目前，在线白色家电的销售区域主要集中在大中城市，做大在线市场，必然要将物流深入到更低级别的市场。网络通信基础设施建设程度和物流是在线白色家电市场大发展的瓶颈。政策方面，这两年一直在加大网络通信基础建设的力度，无论是固网还是移动网络，网民人群扩大带来的网购人群扩大仍将持续推动在线市场的发展。此外，随着网上商城实力的提高，必将进一步进行物流网络的建设，扩大物流覆盖面、实现物流渠道下沉将给在线白色家电市场大扩张带来新的春天。
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