摘要:
维持小家电“增持”评级,推荐新宝股份、苏泊尔、美的集团、爱仕达通过研究台湾和韩国的家电消费变迁,并结合前期对日本的研究,我们认为,我国小家电行业已经进入消费升级超级周期,小家电公司面临美好的成长机遇。维持小家电行业“增持”评级,推荐新宝股份、苏泊尔、美的集团、爱仕达。
消费升级的两个阶段:从功能性消费到品质消费。
从日本、韩国、台湾的历史来看,家电消费有明显的阶段性,我们将其概括为以下两个阶段:(1)功能消费阶段:高刚需家电成为家庭消费的首选,并迅速实现全面普及。(2)品质消费阶段:一方面,已经实现普及的产品从功能或品质上实现产品升级;另一方面,非必须家电品类开始普及,满足消费者追求更高生活品质的需求,种类多样,创新力强。
韩国小家电升级之路:技术、模式创新打造本土龙头。
1960s-1970s,韩国家电巨头开始量产大家电。1995-2000年间,韩国小家电行业产生了许多产品创新和商业模式创新,同时,一批韩国小家电公司在欧美日知名品牌的包夹下,突破重围,成长起来。如借电饭煲产品升级,福库快速崛起;从榨汁机到原汁机的升级,惠人一炮走红;通过提供健康小家电租赁服务的模式创新,Coway成为清洁健康小家电龙头。
台湾小家电升级之路:厨房、家居小家电升级,日本品牌占优。
台湾在1990s后期进入家电消费的品质消费阶段,厨房小家电消费快速增加,主要品牌有大同、声宝、东元(TECO)等。同时,对于健康的追求带动家居生活小家电消费升级,除湿机、空气净化器、净水器、饮水机和吸尘器的渗透率持续上升。但日本厨房电器品牌很早就进入台湾市场,并且凭借安全和高端的品牌形象,牢牢占据着台湾小家电市场的半壁江山。
我国小家电已进入消费升级空间大,两类公司将受益。
从国际比较的角度来看,我国小家电已进入消费升级大周期,未来市场空间巨大。中国市场巨大赋予的本土企业的优势很大,这在我国家电行业过去的发展中已经明显地体现出来,厨房小家电就是很好的例子。我们认为,小家电消费升级应沿着两条思路选择投资标的:(1)原有品类升级提价。“旧品类”的升级直接利好原有主流品牌商:苏泊尔、美的集团、爱仕达等。(2)品类创新和引入普及。新品类发展的潜在“黑马”标的是新宝股份。
主要风险:新增品类规模小,消费升级速度低预期,互联网企业搅局。
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